PROSES BERPROSES BERUBAH DAN PEMASARAN SOSIAL JASA ASUHAN KEBIDANAN UBAH DAN PEMASARAN SOSIAL JASA ASUHAN KEBIDANAN

PROSES BERUBAH DAN PEMASARAN SOSIAL JASA ASUHAN KEBIDANAN

2.1 Pengertian Berubah

Perubahan merupakan suatu proses dimana terjadinya peralihan atau perpindahan dari status tetap (statis) menjadi status yang bersifat dinamis, artinya dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang ada. Perubahan dapat mencakup keseimbangan personal, sosial maupun organisasi untuk dapat menjadikan perbaikan atau penyempurnaan serta dapat menerapkan ide atau konsep terbaru dalam menyampaikan tujuan tertentu.

Perubahan adalah proses dinamis dimana yang terjadi pada tingkah laku dan fungsi seseorang, keluarga, kelompok, atau komunitas (Potter dan Perry, 2005).

Beberapa pengertian perubahan menurut ahli, antara lain :

a.       Perubahan adalah proses dinamis dimana yang terjadi pada tingkah laku dan fungsi seseorang, keluarga, kelompok, atau komunitas (Potter dan Perry, 2005).

b.      Taylor, et all (1997) adalah suatu proses transformasi, mengubah, dan memodifikasi sesuatu.

c.       Gillies (1994) merupakan proses pergerakan dari suatu sistem ke sistem lain.

d.      Brooten, Himen dan Naylor, perubahan adalah proses membimbing pada alterasi individu atau pola institusi dari tingkah laku.

e.       Max dan Miller, proses terjadinya dalam fungsi dan struktur masyarakat.

f.       Definisi lain, suatu proses dan kolaborasi yang meliputi suatu agen perubahan dan suatu sistem klien.

2.1.1 Sifat Proses Berubah

Dalam proses perubahan akan menghasilkan penerapan dari konsep atau ide terbaru. Menurut Lancater tahun 1982, proses perubahan memiliki 3 sifat diantaranya perubahan bersifat berkembang, spontan, dan direncanakan.

a.      Perubahan Bersifat Berkembang

Sifat perubahan ini mengikuti dari proses perkembangan yang ada baik pada individu, kelompok atau masyarakat secara umu. Proses perkembangan ini dimulai dari keadaan atau yang paling dasar menuju keadaan yang optimal atau matang, sebagaimana dalam perkembangan manusia sebagai makhluk individu yang memiliki sifat fisik yang selalu berubah dalam tingkat perkembangannya.

b.      Perubahan Bersifat Spontan

Sifat perubahan ini dapat terjadi karena keadaan yang dapat memberikan respon tersendiri terhadap kejadian-kejadian yang bersifat alamiah yang di luar kehendak manusia, yang tidak dapat diramalkan sehingga sulit untuk diantisipasi seperti perubahan keadaan alam, tanah longsor, banjir, dll. Semuanya akan menimbulkan terjadi perubahan baik dirinya, kelompok, atau masyarakat bahkan pada sistem ynag mengaturnya.

c.       Perubahan Bersifat Direncanakan

Perubahan ini dilakukan bagi individu, kelompok, masyarakat yang ingin mengadakan perubahan ke arah yang lebih maju atau mencapai tingkat perkembangan yang lebih baik dari sebelumnya, sebagaimana perubahan dalam sistem pendidikan kebidanan di Indonesia yang selalu mengadakan perubahan sejalan dengan perkembangan ilmu kedokteran dan sistem pelayanan kesehatan pada umumnya.

Pertimbangan Etik

a.       Keputusan untuk berubah atau tidak adalah hak individu.

b.      Profesional medis tidak mempunyai hak untuk memaksa pasien untuk menentukan perubahan.

c.       Keputusan pasien untuk berubah berdasarkan informasi. Tidak ada ketakutan pada balas dendam dari perawat atau tenaga profesional kesehatan lain.

d.      Perawat dan tenaga profesional lain mempunyai hak untuk mengendalikan atau menahan pasien untuk berubah.

2.1.2        Sebab-sebab Proses Berubah

1)      Menurut Bennis Benne dan Chin

a.      Kekuatan Koersif (Paksaan/Tekanan)

Berdasarkan pemanfaatan kekuatan atau paksaan sebagai suatu legitimasi pribadi.

b.      Empiris Rasional

Menggunakan basis perubahan yang mengasumsikan bahwa agen perubahan mempunyai pengetahuan, kekuatan untuk mempengaruhi pada proses berubah yang diinginkan. Pemikiran manusia yang rasional.

c.       Normatif Re-edukatif

Berlandaskan pada asumsi bahwa kegiatan manusia dibimbing oleh norma-norma sosial yang tinggi dan berbagai nilai, ditujukan pada perubahan tingkah laku manusia.

2)      Menurut H. C. Kehman

a.      Terpaksa

-          Karena ingin imbalan

-          Karena menghindari hukuman

-          Karena ingin pengakuan

b.      Meniru

Seseorang berubah karena ingin dipersamakan.

c.       Perubahan didasari oleh kesadaran dan penghayatan (Internalization).

2.1.3        Macam-macam Proses Berubah

Menurut Thomas dan Bennis (1972) :

a.      Perubahan terencana (planned change)

Perubahan terencana (planned change) merupakan suatu desain yang disengaja dan implementasi sebuah inovasi secara struktural, kebijakan atau tujuan baru atau sebuah perubahan yang jelas dalam melaksanakan filosofi, suasana/iklim dan gaya.

Perubahan terencana adalah suatu yang sistemik dan bertujuan untuk mengubah atau membawa perubahan melalui intervensi dari change agent. Perubahan terencana terjadi pada sebuah urutan yang pasti, yang setiap tindakan merupakan persiapan bagi tindakan selanjutnya, semua usaha diarahkan dan ditargetkan untuk menghasilkan perubahan.

b.      Perubahan tidak terencana (unplanned change)

Perubahan tidak terencana (unplanned change) atau tidak disengaja hasil dari ketidakseimbangan dalam sistem atau respons adaptif terhadap stimulus eksternal yang diarahkan menuju kestabilan kembali pada keseimbangan antara sistem dan lingkungan. Perubahan ini terjadi sebagai respon terhadap beberapa kejadian atau masalah yang meningkat sehingga tidak ada kejadian tidak ada perubahan.

Perubahan Peraturan, adalah :

1.      Perubahan-perubahan yang meliputi kebijakan, hukum, peraturan, dan pernyataan secara formal dan informal tentang sikap yang benar.

2.      Perubahan tata cara atau kebiasaan ditetapkan oleh individu dari orang-orang yang berada pada posisi atas atau oleh kesepakatan bersama dari mayoritas individu dalam sebuah grup.

3.      Perubahan peraturan akan mempengaruhi semua anggota yang lebih efektif jika semua anggota dilibatkan dalam perencanaan dan peraturan mengimplementasikan perubahan.

Perubahan Lingkungan adalah perubahan yang meliputi beberapa perubahan dalam bentuk fisik, meliputi :

1.      Perlengkapan ruang kantor.

2.      Jumlah dan ukuran ruangan.

3.      Lokasi kamar mandi.

4.      Panas.

5.      Cahaya.

6.      Suara.

7.      Kualitas udara.

Perubahan Teknologi adalah perubahan yang menggabungkan kemajuan dalam komputer, penelitian medis, ilmu farmasi, dan berbagai bidang lainnya kedalam lingkungan individu.

·         Perubahan Institusi

Keuntungan Pembaharu dari Dalam Institusi:

1.      Mengetahui tentang masyarakat, struktur, kekuatan dan garis/jalur komunikasi.

2.      Mengerti/memahami tentang norma dan nilai yang berlaku.

3.      Komitmen pada kelompok, institusi/lembaga.

4.      Diterima oleh masyarakat/orang didalam sistem.

5.      Dianggap sebagai seseornag yang memahami/mengetahui serta menguasai permasalahan.

6.      Ada tindak lanjut dukungan terhadap perubahan sebagai seorang pekerja dalam sistem.

Keuntungan Pembaharu dari Luar Institusi, meliputi :

1.      Mempunyai dukungan struktur kekuatan yang mandiri.

2.      Dasar pengetahuan dan keterampilan yang lebih luas.

3.      Dapat memandang masalah dan pemecahan yang mungkin dengan cara baru.

4.      Dipandang sebagai seorang yang anti.

5.      Terbiasa dengan pesan sebagai pembaharu dan mempraktekkan aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan perannya.

Kerugian Pembaharu dari Dalam Institusi meliputi :

1.      Mempunyai cara pandang dan melihat masalah hanya dengan satu pandangan.

2.      Kekuatan yang tidak adekuat dalam sistem.

3.      Pengalaman sebagai pembaharu yang tidak adekuat, tidak yakin bagaimana menghasilkannya.

4.      Tingkah laku masa lalu yang mungkin dapat berdampak pada penerimaan oleh orang lain sebagai bagian dari kecakapan pembaharu.

Kerugian Pembaharu dari Luar Institusi meliputi :

1.      Kegagalan komitmen melebihi waktu.

2.      Isu-isu, keuangan, dan biaya untuk pelayanan.

3.      Dipandang sebagai orang asing yang mungkin tidak memahami.

4.      Dibutuhkan untuk menjadi terbiasa dengan sistem masyarakat dan permasalahan-permasalahan.

5.      Dapat mempunyai keterampilan yang tidak adekuat untuk mengkaji dan membantu pelaksanaan perubahan didalam suatu area yang sangat khusus.

6.      Dapat mengalami kegagalan atau kurangnya dukungan dari orang dalam.

2.1.4        Teori-teori Perubahan

1)      Tahap-tahap proses berubah terencana :

a.       Identifikasi gejala yang mungkin bahwa hal tersebut mengindikasi suatu kebutuhan perubahan.

b.      Menentukan masalah dengan melihat gejala dan data yang ada.

c.       Mencari solusi, alternatif dari risiko, keuntungan dan kemampuan (kekuatan yang ada).

d.      Pilih salah satu kegiatan diantara alternatif yang telah diidentifikasi.

e.       Rencanakan tahap-tahap dalam proses berubah :

-          Tulislah objek yang dapat diukur.

-          Kenali waktu secara tepat.

-          Rencanakan anggarannya.

-          Siapkan tenaganya.

-          Lihat kemampuan agen perubahan untuk bekerja.

-          Nilai berbagai sumber (kendalikan kekuatan yang ada).

-          Rancang suatu rencana dari hasil perubahan yang diinginkan.

-          Identifikasi untuk mengembangkan perubahan.

f.       Implementasi.

g.      Evaluasi.

h.      Bakukan lagi bahwa perubahan sesuai standar/protap.

2)      Tahap-tahap proses berubah yang diterima individu :

a.       Menjadi sadar terhadap ide baru (sistem/praktik)

b.      Mencari informasi lebih banyak mengenai perubahan.

c.       Menilai informasi yang sesuai dengan hal tersebut pada situasi saat ini.

d.      Mencoba mental terhadap perubahan yang direncanakan.

e.       Mencoba secara nyata perubahan pada skala kecil jika mungkin

f.       Mengadopsi dan integrasi perubahan nyata.

Perkembangan profesi kebidanan tidak terlepas dari konsep berubah yang dimiliki oleh para praktisi, akademisi, atau seseorang yang masih ingin mengembangkan kebidanan yang memiliki keyakinan dan teori perubahan yang dimilikinya. Sebagai gambaran dalam merubah profesi kebidanan ke arah yang lebih profesional, ada beberapa teori perubahan yang dapat diketahui seperti :

Kurt Lewin (1951)

Menurut pandangan Kurt Lewin (1951) seseorang yang akan mengadakan suatu perubahan harus memiliki konsep tentang perubahan yang tercantum dalam tahap proses perubahan agar proses perubahan tersebut menjadi terarah dan mencapai tujuan yang ada.

Tahapan tersebut antara lain :

1.      Tahap pencairan (unfreezing)

Pencairan adalah motivasi yang kuat untuk beranjak dari keadaan semula dan berubahnya keseimbangan yang ada, merasa perlu untuk berubah, menyiapkan diri dan siap untuk merubah atau melakukan perubahan.

Pada tahap ini yang dapat dilakukan bagi seseorang yang mau mengadakan perubahan adalah harus memiliki motivasi yang kuat untuk berubah dari keadaan semula dengan merubah terhadap keseimbangan yang ada. Samping itu juga perlu menyiapkan diri dan siap untuk berubah atau melakukan adanya perubahan. Change agent mencairkan kekuatan yang memelihara statsu quo dengan cara meningkatkan kekuatan pendorong (driving forces) dan menurunkan kekuatan penahan (restraining forces). Change target menyadari suatu kebutuhan untuk berubah.  

2.      Tahap Bergerak (moving)

Pada tahap ini sudah dimulai adanya suatu pergerakan ke arah sesuatu yang baru atau perkembangan terbaru. Proses perubahan tahap ini dapat terjadi apabila seseorang telah memiliki informasi yang cukup serta sikap dan kemampuan untuk berubah, juga memiliki kemampuan dalam memahami masalah serta mengetahui langkah-langkah dalam menyesuaikan masalah. Change agent mengidentifikasi, merencanakan, serta mengimplementasikan strategi yang dibutuhkan, memastikan kekuatan pendorong melebihi kekuatan penahan, dan proses ini membutuhkan waktu lama.

Bagan 1

Tahapan perubahan menurut Kurt Lewin

Langkah 3 Pembekuan (refreezing)

Mempertahankan hasil perubahan

Langkah 2 Bergerak (moving)

Dari semula ke yang baru

Motivasi berubah Perasaan terhadap perubahan Peprsiapan berubah

Langkah 1 Pencairan (unfreezing)

3.      Tahap Pembekuan (refreezing)

Pembekuan adalah adanya kekuatan pendorong untuk berubah dan adanya penghambat terjadinya perubahan. Tahap ini merupakan tahap pembekuan dimana seseorang yang mengadakan perubahan telah mencapai tingkat atau tahapan yang baru dengan keseimbangan yang baru.

Proses pencapaian yang baru perlu dipertahankan dan selalu terdapat upaya mendapatkan umpan balik, pembinaan tersebut dalam upaya mempertahankan perubahan yang telah dicapai. Change agent  membantu menstabilkan perubahan sistem sehingga menjadi bagian yang terintegrasi menuju status quo. Change agent harus mendukung dan mendorong usaha yang adaptif dari change target. Jika fase ini tidak lengkap, perubahan menjadi tidak efektif dan tingkah laku sebelum perubahan akan muncul kembali. Jika dianggap berguna perubahan kemudian diasimilasi menjadi pola tingkah laku yang permanen.

Menurut Lewin, alasan dan penyebab terjadi perubahan adalah :

1.      Perubahan hanya boleh dilaksanakan untuk alasan yang baik.

2.      Perubahan harus secara bertahap.

3.      Semua peruabhan harus direncanakan dan tidak secara drastis/mendadak.

4.      Semua individu yang terkena perubahan harus dilibatkan dalam perencanaan perubahan.

Menurut Sullivan dan Decker (1998), ada 3 alasan :

1.      Perubahan dengan tujuan untuk menyelesaikan masalah.

2.      Perubahan untuk membuat prosedur kerja menjadi lebih efektif.

3.      Perubahan untuk mengurangi kerja yang tidak perlu.

Rogers E (1962)

          Menurut Rogers E untuk mengadakan suatu perubahan perlu ada beberapa langkah yang ditempuh sehingga harapan atau tinjauan akhir dari perubahan dapat tercapai. Langkah-langkah tersebut antara lain.

1.      Tahap awareness

Tahap ini memerlukan tahap awal yang mempunyai arti bahwa dalam mengadakan perubahan diperlukan adanya kesadaran untuk berubah apabila tidak ada kesadaran untuk berubah, maka tidak mungkin tercapai suatu perubahan.

2.      Tahap interest

Tahap yang kedua dalam mengadakan perubahan harus timbul perasaan minat terhadap perubahan dan selalu memperhatikan terhadap sesuatu yang baru dari perubahan yang dikenalkan. Timbulnya minat akan mendorong dan menguatkan kesadaran untuk berubah.

3.      Tahap evaluation

Pada tahap ini terjadi penilaian terhadap sesuatu yang baru agar tidak terjadi hambatan yang akan ditemukan selama mengadakan perubahan. Evaluasi ini dapat memudahkan tujuan dan langkah dalam melakukan perubahan.

Bagan 2

Tahap berubah menurut Roger E

Awareness (1)

 

   

Interest (2)

Trial (4)

Evaluasi (3)

Adption (5)

4.      Tahap trial

Tahap ini merupakan uji coba terhadap sesuatu yang baru atau hasil perubahan dengan harapan sesuatu yang baru dapat diketahui hasilnya sesuai dengan kondisi atau situasi yang ada, dan memudahkan untuk diterima oleh lingkungan.

5.      Tahap edoption

Tahap ini merupakan tahap terakhir dari perubahan yaitu proses penerimaan terhadap sesuatu yang baru setelah dilakukan uji coba dan merasakan adanya manfaat dari sesuatu yang baru setelah dilakukan uji coba dan mersakan adanya manfaat dari sesuatu yang baru sehingga mempertahankan hasil perubahan.

Lippit (1973)

Lippit memandang teori perubahan dapat dilaksanakan dari tinjaun sebagai seorang pembaharu, dengan memperkenalkan terjadinya perubahan, sehingga terdapat beberapa langkah yang ditempuh untuk dapat mengadakan pembaharuan. Langkah yang dimaksud adalah :

1.      Menentukan diagnosis terlebih dahulu masalah yang ada, dan kebutuhan untuk berubah.

2.      Mengadakan pengkajian terhadap motivasi perubahan serta kemampuan terhadap perubahan.

Bagan 3

Tahapan berubah menurut Lippit

Langkah 1 Menentukan Diagnosis

Langkah 2 Pengkajian motivasi dan kemampuan

Langkah 6 Mempertahankan hasil

Langkah 4 Penetapan tujuan

Langkah 3 Pengkajian hasil

Langkah 5 Penetapan peran pembaharu

Langkah 7 Penghentian bantuan

3.      Melakukan pengkajian perubahan yang hasil atau manfaat dari suatu perubahan.

4.      Menetapkan tujuan perubahan yang dilaksanakan berdasarkan langkah yang akan ditempuhnya.

5.      Menetapkan peran dari perubahan sebagai pendidik, peneliti atau pemimpin dalam pembaharuan.

6.      Mempertahankan hasil dari perubahan yang dicapainya.

7.      Melakukan penghantian bantuan yang diberikan secara bertahap dengan harapan peran dan tanggung jawab dapat tercapai secara bertahap.

2.1.5        Tipe Berubah

Perubahan merupakan sesuatu yang mungkin sulit diterima bagi seseorang, kelompok atau masyarakat yang belum memahami makna dari perubahan. Apabila dipandang dari tipe perubahan, menurut bennis tahun 1965, perubahan itu sendiri memiliki tujuh tipe sosialisasi, tipe emulative dan tipe alamiah.

a.       Tipe indoktrinasi

Suatu perubahan yang dilakukan oleh suatu sekelompok atau masyarakat yang menginginkan pencapaian tujuan yang diharapkan dengan cara member doktrin atau menggunakan kekuatan sepihak untuk dapat berubah.

b.      Tipe paksaan atau kekerasan

Merupakan tipe berubah dengan melakukan pemaksaan atau kekerasan pada anggota atau seseorang dengan harapan tujuan yang hendak dicapai dapat terlaksana.

c.       Tipe teknokratik

Merupakan tipe perubahan dengan melibatkan kekuatan lain dalam mencapai tujuan yang diharapkan terdapat satu pihak merumuskan tujuan dan pihak lain untuk membantu mencapai tujuannya.

d.      Tipe interaksional

Merupakan perubahan dengan menggunakan kekuatan kelompok yang saling berinteraksi satu dengan yang lain dalam mencapai tujuan yang diharapkan dari perubahan.

e.       Tipe sosialisasi

Merupakan suatu perubahan dalam mencapai tujuan dengan menggunakan kerja sama dengan kelompok lain tetapi masih menggunakan kekuatan untuk mencapai tujuan yang hendak dicapai.

f.       Tipe emultif

Merupakan suatu perubahan dengan menggunakan kekuatan unilateral dengan tidak merumuskan tujuan terlebih dahulu secara sungguh-sungguh, perubahan ini dapat dilakukan pada sistem di organisasi yang bawahannya berusaha menyamai pimpinan atau atasannya.

g.      Tipe alamiah

Perubahan yang terjadi akibat sesuatu yang tidak disengaja tetapi dalam merumuskan dilakukan secara tidak sungguh-sungguh, seperti kecelakaan, maka seseorang ingin mengadakan perubahan untuk lebih berhati-hati dalam berkendara dan lain sebagainya.

2.1.6        Proses Terjadinya Berubah

Dalam proses perubahan akan terjadi sebuah siklus. Siklus dalam sebuah perubahan tersebut itulah yang dinamakan sebuah proses yang akan menghasilkan sesuatu dan berdampak pada sesuatu. Dalam sebuah proses perubahan terdapat komponen yang satu dengan yang lain dapat mempengaruhi seperti perubahan perilaku social, perubahan struktural dan institusional dan perubahan teknologi.

Bagan 4

Komponen dalam Proses Perubahan

Perubahan teknologikal

Perubahan struktural institusional

Perubahan perilaku sosial

Berdasarkan komponen di atas, proses perubahan dapat saling mempengaruhi komponen yang ada, sebagaimana contoh dengan adanya penemuan teknologi tepat guna, maka di masyarakat akan terjadi perubahan dalam perilaku sosial kemungkinan masyarakat akan menggunakan dari teknologi yang dihasilkan. Perilaku sosial di masyarakat dapat merubah structural instutisional dari sistem organisasi yang ada di masyarakat.

2.1.7        Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Berubah

1)      Faktor-faktor yang mempercepat/pendukung

a.       Predisposisi Factor (Faktor pemudah)

Antara lain : ilmu pengetahuan, pengalaman, kepercayaan atau keyakinan, sistem nilai yang meliputi norma, tradisi dan sebagainya.

b.      Enabling Factor (Faktor pendukung)

Antara lain : dana, sarana, sumber daya yakni ketrampilan dasar yang dikuasai oleh petugas kesehatan.

c.       Rein Forcing Factor (Faktor Penguat)

Antara lain : dorongan dari lingkungan, keluarga, teman dan tokoh masyarakat.

2)      Faktor-faktor pendukung lainnya

a.       Perubahan dipandang sebagai perubahan sesuatu yang positif oleh target berubah

b.      Perubahan sederhana dan konkrit

c.       Target berubah dilibatkan sejak awal

d.      Perubahan dilakukan pada skala kecil dulu lalu diantisipasi menuju skala yang besar.

e.       Pemimpin dan tokoh masyarakat

f.       Komunikasi terbuka antara klien dengan agen perubahan.

3)      Faktor-faktor penghambat

Menurut bennis benn dan Chin ada beberapa alasan yang dapat membuat seseorang menolak suatu perubahan yaitu:

a.      Takut akan sesuatu yang tak pasti (loss of predictability)

b.      Takut akan kehilangan pengaruh

c.       Takut kehilangan keterampilan

d.      Takut kehilangan dukungan

e.       Takut gagal

2.1.8        Jenis-Jenis Perubahan

Nadler dan Tushman (1995) telah mengembangkan sebuah kerangka kerja yang dapat membantu kita untuk dapat memahami dengan lebih baik berbagai jenis perubahan yang dapat dihadapi oleh organisasi layanan kesehatan.

Jenis perubahan dapat dibagi dua dimensi, antara lain:

a.       Dimensi pertama terkait dengan kompleksitas dinamik situasi yang dihadapi organisasi layanan kesehatan, terutama keutnya tekanan lingkungan yang menuntut perubahan.

Dalam beberapa keadaan, tekanan yang menuntut perubahan ini sangat kuat sehinnga organisasi layanan kesehatan harus segera menanggapi perubahan di lingkungan tersebut (misalnya, tekanan pemerintah melalui undang-undang yang mengharuskan statistic mutu layanan kesehatan dilaporkan kepada kelompok pelanggan, perubahan seperti itu disebut perubahan reaktif, yaitu perubahan yang dilakukan untuk menanggapi beberapa peristiwa yang jelas terjadi di lingkungan.

Dalam alam keadaan lain, tekanan yang menuntut perubahan tidak sekuat di keadaan lainnya dan tidak teridentifikasi  dengan jelas. Tekanan yang mempercepat terjadinya perubahan mungkin belum berdampak pada mutu layanan kesehatan, tetapi  orang di dalam organisasi layanan kesehatan mungkin merasakan bahwa dibutuhkan sesuatu yang lebih untuk tetyap bertahan dalam persaingan atau untuk bersiap menghadapi ancaman perubahan lingkungan  yang ada di pihak organisasi (misalnya, merasakan ketidakpuasan yang dialami para pengguna layanan atau para pihak pembayar layanan dari segi biaya bila dibandingkan dengan mutu layanan yang diberikan). Pada kasus ini, perubahan dilakukan tanpa tuntutan lingkungan yang jelas terjadi. Tipe perubahan ini disebut sebagai perubahan antisipatif.

b.      Dimensi kedua perubahan terkait dengan kontinuitas atau derajat penyimpangan perubahan dari pola perilaku organisasi dan tingkat mutu layanan kesehatan saat itu.

Dalam beberapa kasus, di dalam proses perubahan kita menciptakan pekerjaan tambahan yang sebenarnya telah dilakukan tidak jauh berbeda dari pola kerja yang telah dibentuk. Dalam hal ini, perubahan meliputi kegiatan mencoba berbagai komponen untuk memperbaiki fungsi organisasi layanan kesehatan dalam peningkatan yang relative kecil. Perubahan semacam itu, yang tidak memerlukan pergeseran mendasar dalam kerangka organisasi layanan kesehatan, disebut sebagai perubahan bertahap. Perubahan bertahap harus diingat tidak harus selalu kecil. Perubahan bertahan dapat melibatkan pengalokasian sumber daya yang besar dan berdampak pada banyak orang.

Perubahan dilakukan secara bertahap hanya dalam arti bahwa perubahan yang dilakukan merupakan kelanjutan dari pola hidup organisasi layanan kesehatan yang dilakukan saat itu. Di pihak, perubahan yang menyimpang jauh dari konteks organisasi saat itu disebut sebagai perubahan sewaktu. Perubahan sewaktu meliputi penetapan ulang fungsi organisasi, yaitu visi, identitas, strategi, dan bahkan prinsip organisasi (Nadler dan Tushman, 1995). Perubahan sewaktu mengubah konteks utama atau struktur yang dipakai disuatu organisasi layanan kesehatan. Jenis perubahan ini dapat membentuk atau mengubah struktur, sedangkan dalam kasus yang lebih ekstrem, perubahan tersebut dapat mengganti struktur yang dipakai dan mengubah organisasi layanan kesehatan ke bentuk yang berbeda.

Jenis-jenis Perubahan :

1)      Perubahan fisik

2)      Perubahan perasaan dan sikap

3)      Perubahan kognitif dan informasi

4)      Perubahan peraturan

5)      Perubahan tingkah laku

6)      Perubahan lingkungan

7)      Perubahan teknologi

Perubahan fisik, meliputi :

1.      Susunan

2.      Kesatuan

3.      Bentuk tubuh

Perubahan fisik yang berhubungan dengan umur :

1.      Kemunduran dari ketajaman indra perasa

2.      Penglihatan

3.      Pendengaran

4.      Kelahiran dan kematian

Perubahan akibat perlakuan medis :

1.        Operasi plastic pada kecacatan tubuh

2.        Radiasi dan kemotherapi mengakibatkan

Perubahan fisik akibat luka pada tubuh :

1.      Kecelakaan

2.      Luka bakar

Perubahan perasaan dan sikap :

1.      Adalah perubahan yang berhubungan dengan perasaan dan emosi pada sesuatu atau seseorang

2.      Individu berubah sikap mereka ketika emosi mereka dibawa kedalam sebuah pengalaman

3.      Diperlukan tingkat empati tertentu untuk terjadinya suatu perubahan sikap

4.      Ketika professional medis berusaha untuk merubah perilaku pasien berisiko mengabaikan perasaan pasien dengan perubahan perilaku.

5.      Langkah awal yang sering dilakukan untuk merubah perilaku pasien dengan menghargai perubahan yang dibuat untuk memperbaiki kondisi kesehatan mereka.

6.      Perubahan ini ditetapkan untuk:

a.       Merubah asisten pekerja

b.      Tim anggota kesehatan lain

c.       Instruktur akademik yang bersangkutan

Perubahan kognitif atau informasi, adalah

1.      Perubahan dimana ada kemajuan di ilmu pengetahuan atau pembetulan informasi yang tidak akurat

2.      Perubahan kognitif bisa juga mempengaruhi hilangnya kamampuan intelegensia atau pengetahuan.

3.      Pendidikan formal banyak memberikan pengaruh dalam membentuk perubahan kognitif pada siswa.

4.      Perubahan kognitif dapat dievaluasi dengan meminta orang-orang untuk mengingat informasi yang baru/ akan menggunakan informasi yang baru dengan menunjukan perubahan dari pemikiran / pola sikap dari sebelumnya.

5.      Professional medis dapat membantu pasien untuk meningkatkan pengetahuan mereka tentang kesehatan dan penyakit yang spesifik dan pengobatan yang tepat untuk kebutuhan individu mereka.

6.      Perubahan memori dan ingatan serta proses berfikir ditentukan oleh kerusakan cerebrovaskuler yang memerlukan pembelajaran kembali yang lebih banyak tergantung pada bagian otak mana yang berpengaruh.

Perubahan tingkah laku

1.      Perubahan sikap / tingkah laku tidak hanya perubahan pada kemampuan fisik dan fungsi yang menuntut beberapa tinghkatan koordinasi otot saraf, tetepi menyngkut hilang/terkumpulnya kemampuan fisik sebsgai individu yang dewasa secara fisik, kekutan dan koordinasi yang meningkat.

2.      Perubahan sikap/ tingkah yang sangat cepat akan terjadi pada kehidupan dua tahun pertama.

3.      Perubahan sikap menyangkup perubahan sikap yang terdahulu.

Perubahan perilaku dapat terjadi karena beberapa hal berikut:

1.      Kekuatan pendorong meningkat. Ini karena adanya rangsangan yang mendorong terjadinya perubahan perilaku. Rangsangan ini dapat berupa penyuluhan/informasi tentang perilaku yang bersangkutan. Contoh: seseorang yang belum ikut KB, kekutan pendorong ditingkatkan dengan penyuluhan dan usaha-usaha lain.

2.      Kekutan penahan menurun karena adanya rangsangan yang melemah. Contoh: pada kasus diatas dengan member pengertian bahwa “banyak anak banyak rezeki” adalah kepercayaan yang salah.

3.      Kekuatan pendorong meningkat dan kekuatan penahan menurun. Keadaan semacam ini akan terjadi perubahan perilaku. Contoh: penyuluhan KB yang member pengertian terhadap orang tersebut tentang pentingnya ber-KB dan tidak benar kepercayaan “banyak anak banyak rezeki” akan meningkatkan kekuatan pendorong dan sekaligus menurunka kekuatan penahan.

Motivasi dalam perubahan

Pada dasarnya setiap manusia mengalami proses perubahan dan memiliki sifat berubah, mengingat berubah merupakan salah satu bagian dari kebutuhan manusia. Perubahan timbul karena adanya suatu motivasi yang ada dalam diri manusia. Motivasi itu timbul karena tuntunan kebutuhan dasar manusia sedangkan kebutuhan dasar manusia yang dimaksud antara lain :

a.       Kebutuhan fisiologis seperti makan, minum, tidur, oksigenasi dan lain-lain yang secara fisiologis dibutuhkan manusia untuk mempertahankan hidupnya, berdasarkan kebutuhan tersebut, maka manusia akan selalu ingin mempertahankan hidupnya dengan jalan memenuhinya atau selalu mengadakan perubahan.

b.      Kebutuhan keamanan. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan manusia agar mendapatkan jaminan keamanan atau perlindungan dari berbagai ancaman bahaya yang ada sehingga manusia selalu ingin memenuhinya dengan jalan mengadakan perubahan untuk mempertahankan kebutuhan tersebut, seperti mendapatkan pekerjaan yang tetap, bertempat tinggal yang aman dan lain-lain.

c.       Kebutuhan sosial. Kebutuhan ini mutlak diperlukan karena manusia tidak akan dapat hidup sendiri tanpa bantuan dari orang lain, sehingga untuk memenuhi kehidupan sosialnya manusia selalu termotivasi untuk mengadakan perubahan dalam memenuhi kebutuhan seperti mengadakan kegiatan social kemasyarakatan.

d.      Kebutuhan penghargaan dan dihargai. Setiap manusia selalu ingin mendapatkan penghargaan di mata masyarakat akan prestasi, status dan lain-lain untuk itu manusia akan termotivasi untuk mengadakan perubahan.

e.       Kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan perwujudan diri agar diakui masyarakat akan kemampuannya dari potensi yang dimiliki, akan motivasi seseorang untuk memacu diri dalam memenuhinya melalui suatu perubahan.

f.       Kebutuhan interpersonal yang meliputi kebutuhan untuk berkumpul bersama, kebutuhan itu melakukan control dalam mendapatkan pengaruh dari lingkungan atau dalam menjalankan sesuatu dan kebutuhan untuk dikasih dapat menjadikan motivasi tersendiri dalam mengadakan perubahan.

Membantu Orang Menghadapi Perubahan

a.       Menyediakan informasi yang lengkap dan akurat sesuai dengan tingkatan pemahaman yang dimiliki terhadap masalah dan perubahan yang diusulkan meningkatkan hal tersebut.

b.      Membantu mengidentifikasi sumber-sumber di lingkungan mereka untuk membantu memahami perubahan.

c.       Membantu membuat tujuan-tujuan realistis untuk membuat perubahan-perubahan dengan kerangka kerja waktu yang realistic.

d.      Mengurangi pengeluaran energy external ketika memulai merubah perilaku.

e.       Melibatkan support sistem individual (teman-teman, keluarga) sedini mungkin dalam merencanakan dan mengimplementasikan perubahan.

f.       Menyatakan bukti-bukti yang membuktikan kesuksesan yang telah diperoleh dalam beberapa aspek perubahan yang telah dilakukan.

g.      Mensupport dan mendorong usaha berulang individu untuk membuat perubahan yang diinginkan.

h.      Menginformasikan dan mengkoordinasikan usaha-usaha diantara orang-orang yang menyediakan bantuan bagi individu sehingga arah dan tujuan perubahan di support orang lain.

i.        Melibatkan individual dalam merencanakan perubahan yang diinginkan.

j.        Memberikan kekuatan pada individu untuk membuat keputusan penuh saat tiba waktunya untuk menerima atau menolak perubahan.

Bantu individu tersebut untuk memahami konsekuensi positif dan negative yang akan timbul setelah menerima atau menolak perubahan.

Bentuk Perubahan

a.       Penembahan

b.      Penggantian

c.       Membangun kembali

d.      Menghilangkan pola perilaku lama

e.       Memperkuat pola perilaku lama

Tingkat Perubahan

a.       Tingkat Berubah

1)      Pengetahuan (knowledge)

2)      Sikap (attitude)

3)      Perilaku individu (individual behavior)

4)      Perilaku kelompok (group behavior)

b.      Dampak Perubahan

1)      Individu

Bagaimana individu mempersiapkan diri untuk menghadapi perubahan dan mengelola perubahan tersebut.

2)      Organisasi atau kelompok

Bagaimana kelompok tersebut beradaptasi terhadap perubahan tersebut dalam hal pandangan dan pengelolahan program-program selanjutnya.

3)      Geopolitik

Bagaimana badan baik dalam lingkungan nasional maupun internasional menghadapi tuntunan perubahan masalah-masalah yang bersifat global.

2.1.9        Strategi Dalam Perubahan

Dalam perubahan dibutuhkan cara yang tapat agar tujuan dalam perubahan dapat tercapai secara tepat, efektif dan efisien. Cara tersebut membutuhkan strategi khusus dalam perubahan diantaranya :

a.      Strategi Rasional Emperik

Strategi ini dirasakan karena manusia sebagai komponen dalam perubahan memiliki sifat rasional untuk kepentingan diri dalam berperilaku. Untuk mengadakan suatu perubahan strategi rasional dan empirik yang dirasakan dari hasil penemuan atau riset untuk diaplikasikan dalam perubahan manusia yang memiliki sifat rasional akan menggunakan rasionalnya dalma menerima sebuah perubahan. Langkah dalam perubahna atau kegiatan yang diinginkan dalam strategi rasional empirik ini dapat melalui penelitian atau adanya desiminasi melalui pendidikan secara umum sehingga melalui desiminasi akan diketahui secara rasional bahwa perubahn yang akan dilakukan benar-benar sesuai dengan rasional. Strategi ini juga dilakukan pada penempatan sasaran yang sesuai dengan kemampuan dan keahlian yang dimiliki sehingga semua perubahan akan menjadi efektif dan efisien, selain itu juga menggunakan sistem analisis dalam pemecahan masalah yang ada.

b.      Strategi Reduktatif Normatif

Strategi ini dilaksanakan berdasarkan standar normal yang ada di masyarakat. Perubahan yang akan dilaksanakan melihat nilai-nilai normative yang ada di masyarakat sehingga tidak akan menimbulkan permasalahan baru di masyarakat. Standar normal yang ada di masyarakat ini di dukung dengan sikap dan sistem nilai individu yang ada di masyarakat. Pendekatan ini dilaksanakan dengan pendekatan intervensi secara langsung dalam penerapan teori-teori yang ada. Strategi ini dilaksanakan dengan cara melibatkan indivdu, kelompok atau masyarakat dan proses penyusunan rancangan untuk perubahan. Perilaku dalam perubahan harus memiliki kemampuan dalam berkolaborasi dengan masyarakat. Kemampuan ilmu perilaku harus dimilki dalam perubahan. 

c.       Strategi Paksaan-Kekuatan

Dikatakan strategi paksaan kekuatan karena adanya penggunaan, kekuatan, atau kekuasaan yang dilaksanakan secara paksa dengan menggunakan kekuatan moral dan kekuatan politik. Strategi ini dapat dilaksanakan dalam perubahan sistem kenegaraan, penerapan sistem pendidikan dan lain-lain.

2.1.10    Model Dalam Perubahan

Dalam perubahan kita mengenal beberapa model diantaranya model penelitian pengembangan, model interaksi social, dan model penyelesaian masalah. Ketiga model tersebut dapat digunakan sebagai dasar dalam mengenal perubahan.

Research and Development Model (model penelitian dan pengembangan)

Model perubahan ini didasarkan atas penelitian dan perencanaan dalam pengembangan untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Dalam menggunakan  model ini dapat dilakukan dengan cara melakukan identifikasi atas perubahan yang akan dilakukan, menjabarkan atau mengembangan komponen yang akan dilakukan dalam perubahan, menyiapkan perubahan, dan melakukan desiminasi kepada masyarakat tentang hal-hal yang akan dilakukan dalam perubahan.

Social Interaction Model (Model Interaksi Sosial)

Model perubahan dengan interaksi social ini dilakukan berdasarkan atas saling kerja sama dalam sistem social dengan memfokuskan pada persepsi dan respon dari perubahan yang akan dilakukan. Model ini menggunakan langkah sebagaimana dalam teori perubahan Roger diantaranya, menyadari akan perubahan, adanya minat dalam perubahan, melakukan evaluasi tentang hal-hal yang akan dilakukan perubahan, melakukan uji coba sesuatu hal yang akan dilakukan perubahan serta menerima perubahan.

Problem Solving Model (Model Penyelesaian Masalah)

Model ini menekankan pada penyelesaian masalah dengan menggunakan rangka mengidentifikasi kebutuhan yang menjadi masalah, mendiagnosa masalah, melakukan uji coba dan melakukan evaluasi dari hasil coba untuk digunakan dalam perubahan.

2.1.11    Hambatan Dalam Perubahan

Perubahan tidak selalu mudah untuk dilaksanakan, akan tetapi banyak hambatan yang akan diterimanya, baik hambatan dari luar maupun dari dalam diantara hal yang menjadi hambatan dalam perubahan adalah sebagai berikut:

a.      Ancaman Kepentingan Pribadi

Ancaman kepentingan pribadi ini, merupakan hambatan dalam perubahan karena adanya kekhawatiran, adanya perubahan segala kepentingan, dan tujuan diri. Contohnya dalam pelaksanaan standarisasi bidan professional dimana yang diakui sebagai profesi bidan adalah minimal pendidikan D III Kebidanan, sehingga bagi lulusan bidan D I yang dahulu dan tidak melanjutkan pendidikan akan terancam bagi kepentingan dirinya sehingga hal tersebut dapat menjadikan hambatan dalam perubahan.

b.      Persepsi yang Kurang Tepat

Persepsi yang kurang tepat atau informasi yang belum jelas ini dapat menjadi kendala dalam proses perubahan. Berbagai informasi yang akan dilakukan dalam sistem perubahan jika tidak dikomunikasikan dengan jelas atau informasinya kurang lengkap, maka tempat yang akan dijadikan perubahan akan sulit menerimanya, sehingga timbul kekhawatiran dari perubahan tersebut.

c.       Reaksi Psikologis

Reaksi psikologis ini merupakan factor yang menjadi hambatan dalam perubahan karena setiap orang memiliki reaksi psikologis yang berbeda dalam merespon perbedaan sistem adaptasi, pada setiap orang juga dapat menimbulkan reaksi psikologis yang berbeda sehingga bisa menjadi hambatan dalam perubahan. Contohnya apabila akan dilakukan perubahan dalam sistem praktik kebidanan mandiri bagi bidan. Jika bidan belum menerima secara psikologis, akan timbul kesulitan karena ada perasaan takut sebagai dampak dari perubahan.

d.      Toleransi terhadap Perubahan Rendah

Toleransi terhadap perubahan ini tergantung dari individu, kelompok atau masyarakat. Apabila individu, kelompok atau masyarakat tersebut memiliki toleransi yang tinggi terhadap perubahan, maka akan memudahkan proses perubahan tetapi apabila toleransi seseorang terhadap perubahan sangat rendah, maka perubahan tersebut akan sulit dilaksanakan.

e.       Kebiasaan

Pada dasarnya seseorang akan lebih senang pada sesuatu yang sudah diketahui sebelumnya atau bahkan dilaksanakan sebelumnya dibandingkan dengan sesuatu yang baru dikenalnya, karena keyakinan yang dimiliki sangat kuat. Factor kebiasaan ini yang menjadikan hambatan dalam perubahan ini.

f.       Ketergantungan

Ketergantungan merupakan hambatan dalam proses perubahan, karena ketergantungan menyebabkan seseorang tidak dapat hidup secara mandiri dalam mencapai tujuan tertentu. Suatu perubahan yang akan menjadi masalah bagi seseorang yang selalu menggantungkan diri sehingga perubahan akan sulit dilakukan.

g.      Perasaan Tidak Aman

Perasaan tidak aman juga merupakan factor penghambat dalam perubahan, karena adanya ketakutan terhadap dampak dari perubahan yang juga akan menambah ketidakamanan pada diri, kelompok, atau masyarakat.

h.      Norma

Norma merupakan segala aturan yang didukung oleh anggota masyarakat dan tidak mudah dirubah. Apabila akan mengadakan proses perubahan namun perubahan tersebut bertentangan dengan norma, maka perubahan tersebut akan mengalami perubahan, maka akan sangat mudah dalam perubahan.

2.1.12    Perubahan Dalam Kebidanan

Dalam perkembangannya kebidanan juga mengalami proses berubah seiring dengan kemajuan dan teknologi. Alasan terjadinya perubahan dalam kebidanan, antara lain :

a.                Kebidanan sebagai profesi yang diakui oleh masyarakat dalam memberikan pelayanan kesehatan melalui asuhan kebidanan tentu akan dituntut untuk selalu berubah kearah kemandirian dalam profesi kebidanan, sehingga sebagai profesi kebidanan diakui oleh profesi bidang kesehatan yang sejajar dalam pelayanan kesehatan.

b.               Kebidanan sebagai bentuk pelayanan asuhan kebidanan professional yang diberikan kepada masyarakat akan terus memenuhi tuntunan kebutuhan masyarakat dengan mengadakan perubahan dalam penerapan model asuhan kebidanan yang tepat, sesuai dengan lingkup praktik kebidanan.

c.                Kebidanan sebagai ilmu pengetahuan harus selalu berubah dan berkembang sejalan dengan tuntunan jaman dan perubahan teknologi, karena itu dituntut selalu mengadakan perubahan melalui penelitian kebidanan, sehingga ilmu kebidanan diakui secara bersama oleh disiplin ilmu lain yang memiliki landasan yang kokoh dalam keilmuan.

d.               Kebidanan sebagai komunitas masyarakat ilmiah harus selalu menunjukkan jiwa professional dalam tugas dan tanggung jawabnya dan selalu mengadakan perubahan sehingga citra sebagai profesi tetap bertahan dan berkembang.

2.1.13    Faktor Penentu Keberhasilan Berubah

a.      Perubahan Terencana :

1)         Adanya keuntungan relative

Perubahan akan lebih mudah terjadi jika bersama dengan proses pendidikan, adanya nuturalisasi sosial budaya dan pengalaman yang menjadikan seseorang berubah.

2)         Adanya kesesuaian

Perubahan akan terjadi sesuai dengan kebutuhan dasar manusia, nilai-nilai hidup.

3)         Adanya kerumitan

Perubahan akan lebih sulit terjadi apabila hal yang akan dirubah adalah sesuatu yang rumit, atau dengan kata lain semakin rumit perubahan itu akan semakin sulit berhasil dan sebaliknya.

4)         Adanya uji coba

Perubahan akan lebih mudah dilaksanakan apabila telah ada bukti nyata.

5)         Dapat dikomunikasikan

Perubahan akan lebih mudah dilakukan apabila hal tersebut dapat dikomunikasikan dengan orang lain sehingga cara-cara atau langkah-langkah berubah tersebut akan lebih mudah dimengerti.

b.      Faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan, antara lain :

1)         Faktor pendukung :

-          Perubahan yang terlihat baik, sesuai dengan norma

-          Change agent, terlihat percaya diri.

-          Perubahan mudah dan nyata.

-          Terdapat contoh perubahan ditampat lain dan berhasil.

-          Perubahan dimulai dari skala kecil.

-          Pimpinan terlibat.

-          Individu dilibatkan dalam perencanaan.

-          Perubahan dapat menyelesaikan masalah.

2)         Faktor penghambat :

-          Kurangnya fasilitas.

-          Kurangnya material/peralatan.

-          Kurangnya dukungan sosial.

-          Kurangnya pengetahuan.

-          Kurangnya motivasi.

-          Kurangnya keterampilan.

-          Tidak menetapkan tujuan.

Strategi dalam membuat perubahan adalah change agent harus memiliki visi yang jelas, menciptakan iklim atau budaya organisasi yang kondusif, sistem komunikasi yang jelas, singkat, dan berkesinambungan, serta ada keterlibatan orang yang tepat.

Keberhasilan perubahan bergantung pada strategi yang diterapkan oleh agent pembaharu. Hal yang paling penting adalah harus “mulai” (mulai dari sendiri, mulai dari hal-hal kecil, dan mulai dari sekarang, jangan menunggu-nunggu).

2.2 Pemasaran Sosial Jasa Asuhan Kebidanan

2.2.1  Pengertian Pemasaran Sosial

Istilah pemasaran sosial (social marketing) merupakan pengalihan istilah pemasaran (marketing) dalam ilmu ekonomi bisnis, yakni strategi bisnis dari produsen untuk menyebarluaskan informasi tentang barang dan jasa atau menyebarluaskan barang dan jasa itu sendiri kepada sasaran. Secara umum pemasaran sosial dapat diartikan sebagai suatu rancangan dan implementasi program yang bertujuan untuk memperkenalkan atau mempromosikan suatu gagasan sosial atau suatu kasus kepada masyarakat.

Ada dua konsep penting yang ada dalam istilah pemasaran informasi tentang barang dan jasa. Jadi, dalam aktivitas pemasaran sosial, produsen tidak hanya berfikir tentang strategi menyerbarkan barang dan jasa kepada para konsumen melainkan berfikir juga tentang bagaimana mengemas informasi  tentang barang dan jasa agar bisa sampai ke konsumen, ada dua kelompok orang: satu kelompok berhubungan langsung dengan barang dan jasa, dan kelompok lain berhubungan langsung dengan informasi tentang barang dan jasa.

Adapun jenis hubungan konsumen dengan produsen yang jelas pemasaran sosial juga dapat diartikan sebagai proses penyebaran inovasi, informasi komunikasi dan advokasi media yang berkaitan dengan tema tertentu, yang dalam komunikasi kesehatan dengan isu-isu kesehatan, terutama pemasaran tentang beragam cara yang aplikatif untuk mencegah penyakit tertentu.

Oleh karena itu, pemasaran sosial dapat dilakukan melalui kampanye media, kampanye tentang pesan-pesan kesehatan yang sudah dikemas dalam paket informasi yang lengkap yang diperuntukan bagi semua level masyarakat (individu, kelompok, atau masyarakat) melalui pendekatan multi strategis bagi penyegahan penyakit tertentu. (National Cancer Institute, 1989; Roger, 1983)

Definisi pemasaran menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut:

1.      Stanton (1997), pengertian pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.      Kotler (2000), pemasaran adalah proses sosial dan managerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan melaluin tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.

3.      Teguh Budiarto (1993), pemasaran adalah kegiatan pemasaran untuk menjalankan usaha (profit dan non profit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, mendistribusikan, mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan pemasaran.

4.      Kotler dan Roberto, pemasaran sosial dapat merubah perilaku seseorang sehingga orang yang semula kurang atau bahkan tidak peduli terhadap perilakunya yang buruk, dapat menjadi seseorang yang peduli terhadap perilakunya dan mau mencoba memperbaikinya karena ia tahu bahwa perilakunya yang buruk dapat mengakibatkan efek yang negatif terhadap proses pendidikan.

5.      Trioso Purnawarman (2001), pemasaran adalah proses sosial dan managerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhkan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

6.      Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhkan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

      Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran sosial jasa asuhan kebidanan merupakan strategi pelayanan kesehatan yang diberikan oleh bidan yang bertujuan merubah pola pengetahuan, sikap, perilaku, dan nilai-nilai yang ada dalam masyarakat, dapat dilakukan secara mandiri, kolaborasi atau rujukan sesuai dengan wewenang dan ruang lingkup praktiknya berdasarkan ilmu dan kiat kebidanan.

Konsep pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi; kebutuhan (need), produk (good, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dam jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.

a.       Kebutuhan, keinginan, dan Permintaan

Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan manusia (human needs) adalah keadaan di mana manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar atau kepuasan yang dimiliki seseorang tersebut tidak terbatas. Misalnya ketika seseorang telah mendapatkan pelayanan kesehatan yang paripurna, pasti pada saat tertentu ia juga ingin mendapatkan pelayanan yang sama di tempat lain. Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat atau penyedia barang/jasa, namun sudah ada dalam hati setiap individu.

Keinginan (wants) adalah hasrat akan suatu hal sesuai dengan kebutuhannya tersebut. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan atau institusi social. Sehingga kadang kala seseorang yang sebenarnya hanya tidak terkendali sehingga kebutuhan mereka menjadi banyak.

Permintaan (demands) adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung dengan daya beli. Perbedaan ini bisa menjelaskan bahwa penyedia barang/jasa tidak menciptakan kebutuhan : kebutuhan sudah ada sebelumnya. penyedia barang/jasa mempengaruhi keinginan dan permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok dan menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh pelanggan yang dituju.

b.      Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan/ keinginan masyarakat.

c.       Transaksi

Transaksi merupakan proses seseorang mendapatkan produk baik dengan memproduksi sendiri , pemaksaan , meminta maupun pertukaran.

d.      Pertukaran merupakan tindakan memperoleh barang yang dibutuhkan atau dikehendaki seseorang dengan menawarkan suatu imbalan. Pertukaran baru akan terjadi apabila kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran dan masing-masing mendapatkan keuntungan dari pertukaran tersebut.

e.       Pasar

Pasar terdiri dari semua pelanggan yang potensial memiliki kebutuhan yang sama dan bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memenuhi kbutuhan tersebut.

Pemasaran sosial merupakan strategi yang bertujuan merubah pola pengetahuan, sikap, perilaku, dan nilai-nilai yang ada dalam masyarakat dengan pendekapan penerapan yang sama dengan pemasaran bisnis (commercial marketing)

Contoh :

1)      Kekurangan gizi atau malnutrisi

2)      Busung lapar atau marasmus

3)      Program Keluarga Berencana/KB

Pemasaran sosial adalah penerapan teknik pemasaran niaga untuk mencapai suatu tujuan social yang bermanfaat (HIV/AIDS Prevention Project (HAPP), 1999). Tujuan sosial itu bisa meliputi kampanye keluarga berencana, penurunan pemakaian rokok, pemakaian sabuk pengaman, pencegahan HIV/AIDS, dan sebagainya.

Teknik pemasaran sosial ini jka diaplikasikan dengan baik, maka profesi bidan akan menjadi peluang wirausaha yang menjanjikan. Seorang wirausaha sosial juga harus mengabdikan kemampuannya ini untuk memperkenalkan solusi baru pada masalah-masalah sosial. Individu-individu unik yang ditemui di segala lingkup budaya ini, adalah mereka yang dapat melihat jauh ke depan langkah apa yang harus diambil dalam bidangnya : baik itu lingkungan, pendidikan, pengembangan masyarakat, kesehatan, atau bidang-bidang lain yang berhubungan dengan kebutuhan manusia. Mereka ini tanpa berhenti mengejar visi mereka hingga menjadi kenyataan baru dalam masyarakat tempat mereka tinggal dan juga di wilayah yang lebih luas. Seorang wirausaha harus mempunyai kualifikasi sebagai berikut :

1.      Ide baru yaitu apakah orang tersebut betul-betul memiliki ide baru untuk menyelesaikan kebutuhan sosial. Sebagai contoh pembangunan klinik baru. Apakah klinik tersebut mempunyai visi dari sebuah pola baru dari pelayanan kesehatan yang menjanjikan perubahan pada klinik di seluruh wilayah sebuah Negara atau di daerah yang lebih luas lagi.

2.      Kreatif, Seorang wirausaha sosial yang sukses haruslah kreatif dalam menentukan tujuan dan dalam memecahkan masalah-masalah yang tidak terelakkan muncul saat ia mengejar visinya tersebut. Mereka harus menggunakan daya kreativitasnya dari hari ke hari, dari tahun ke tahun, agar mencapai sukses. Untuk mengevaluasi apakah seseorang memiliki daya kreativitas esensial tersebut atau tidak.

3.      Kemampuan berwirausaha, wirausaha sosial bersifat praktis dan pragmatis: mereka mengetahui bagaimana mengatasi rintangan, dan mereka dikendalikan oleh ide dan niat mereka untuk membuat ide tersebut menjadi kenyataan.

4.      Dampak sosial, Seorang wirausahawan haruslah beride baru, praktis, dan cukup berguna, sehingga akan digunakan oleh orang lain begitu ide tersebut diaplikasikan. Sebagai contoh sebuah klinik kesehatan di pedesaan, harus berpotensi secara fundamental mempengaruhi sistem pelayanan kesehatan di pedesaan. Oleh karena itu konsep wirausaha sosial tidak hanya memerlukan orang yang luar biasa untuk mengembangkan sebuah ide tetapi juga memiliki kekuatan, ide praktis yang akan layak berkembang dengan benar.

5.      Karakter etis, adalah seseorang yang dapat menjalankan fungsi-fungsi layanan publik. Atau orang yang dapat dipercaya dan menjaga kehormatannya. Mereka harus kenal perubahan structural yang besar dalam masyarakat atau individu yang memiliki penilaian yang tepat akan sesuatu hal dan berkarakter dapat dipercaya untuk menuntun proses perubahan dalam arah yang positif.

2.2.2  Proses Pemasaran

Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merancang program pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.

Proses pemasaran dapat dijelaskan lebih rinci dalam langkah-langkah sebagai berikut :

·         Langkah ke-1 adalah analisis yaitu dengan membuat inventarisasi kelompok sasaran dan mencari institusi-institusi/stakeholder yang dapat membantu dan bekerjasama.

·         Langkah ke-2 yaitu melakukan riset untuk mengetahui tanggapan masyarakat terutama kelompok sasaran terhadap produk dan jasa pelayanan yang akan diberikan.

·         Langkah ke-3 adalah menyusunan strategi pemasaran. Strategi yang digunakan disini merupakan serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah :

1.      Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat.

2.      Faktor makro, yaitu demografi atau ekonomi, politik atau hukum, teknologi atau fisik dan sosial atau budaya.

·         Lankah ke-4 adalah monitoring dan evaluasi. Kegiatan monitoring adalah proses untuk menemukan kekurangan atau kesalahan pada strategi yang telah ditetapkan. Evaluasi merupakan kegiatan untuk mengetahui apakah tujuan dari strategi pemasaran telah tercapai atau belum.

·         Langkah ke-5 adalah pelaksanaan proses pemasaran. Kegiatan ini menggunakan media yang telah dipersiapkan untuk menunjang program melalui pesan-pesan sehingga akan mudah diingat oleh masyarakat luas ataupun khususnya bagi konsumen.

2.2.3   Tujuan Pemasaran Sosial

Mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.

Pemasaran sosial mempunyai tujuan sebagai berikut :

a.       Memberikan pelayanan yang bermutu yang dibutuhkan masyarakat.

b.      Memberikan pelayanan sesuai dengan standar praktik, keterampilan yang mantap (dalam memberikan pelayanan kepada klien).

Tujuan pemasaran sosial :

a.       Menurunkan sensitivitas klien pada tarif.

b.      Rekomendasi (pemasaran) gratis dari mulut ke mulut.

c.       Menghemat biaya pemasaran.

d.      Penurunan biaya melayani klien yang sudah mengenal baik sistem pelayanan.

e.       Peningkatan pendapatan (pembelian silang antara jasa dan produk, peningkatan frekuensi pembelian)

Manfaat pemasaran sosial adalah meningkatkan kepuasan kelompok sasaran, meningkatkan daya tarik program berbagai kemungkinan sumber daya baru, dan meningkatkan efektivitas dan efisiensi program.

2.2.4   Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Strategi pemasaran dapat dibedakan dari dua sudut pandang yaitu dari penjual dan pembeli. Strategi dan kiat pemasaran dari sudut pandang penjual dapat disingkat dalam (4P), yaitu :

a.       Tempat yang strategi (place).

b.      Produk yang bermutu (product).

c.       Harga yang kompetitif (price).

d.      Promosi yang gencar (promotion).

Sedang dari sudut pandang pembeli/customer, yaitu (4C) :

a.       Kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer needs and wants)

b.      Biaya pembeli (cost to the customer)

c.       Kenyamanan ( convenience)

d.      Komunikasi (communication)

   Pemasaran dilaksanakan berdasarkan lima komponen yang terkenal dengan istilah 4P 1C, yaitu :

1.      Product adalah produk atau pelayanan yang disediakan, didefinisikan sebagai objek fisik, pelayanan organisasi, dan ide. Produk juga dapat diartikan sebagai paket keseluruhan berupa barang dan jasa yang menjadi focus transaksi antara pemasar dan target pasar.

2.      Price adalah harga yang ditetapkan yang berhubungan dengan penjualannya. Dalam pemasaran sosial, harga dapat dihitung dari respons perilaku yang diharapkan, harga psikologis, harga social, dan harga yang dibutuhkan karena waktu dan usaha yang dilakukan.

3.      Place adalah tempat jasa ditawarkan atau tempat untuk mendistribusikan produk.

4.      Promotion adalah alat utama untuk melakukan komunikasi persuatif dalam member kesadaran konsumen tentang kebutuhannya. Promosi dapat melibatkan iklan, keluarga, kelompok masyarakat, atau lembaga.

5.      Consumer adalah pembeli produk atau penerima jasa dapat berupa individu, keluarga, kelompok mesyarakat, atau lembaga.

         Selain 4P, Adrian Payne menambahkan perlunya orang (people), yaitu elemen esensial yang penting dalam produksi dan penyelenggaraan pelayanan yang dapat menjadi nilai tambah dan lebih kompetitif, dan proses yaitu prosedur, mekanisme rutin ketika pelayanan diselenggarakan bagi pelanggaran.

         Suksesnya program pemasaran terutama bergantung pada derajat perpaduan antara lingkungan eksternal dan kemampuan internal organisasi. Dengan demikian, pemasaran sebagai suatu proses memadukan dan khususnya penting dalam konteks pelayanan.

         Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (total customer satisfaction). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita inginkan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah pemenuhan kebutuhan pelanggan.

         Ada hubungan erat antara mutu suatu produk dengan kepuasan pelanggan serta keuntungan industry. Mutu yang lebih tinggi menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, sekaligus mendukung harga yang lebih tinggi dan sering juga biaya lebih rendah. Eksekutif puncak masa kini melihat tugas meningkatkan dan mengendalikan mutu produk sebagai prioritas utama, sehingga setiap industry tidak punya pilihan lain kecuali menjalankan manajeman mutu total (Total Quality Management).

2.2.5   Langkah-langkah Pemasaran Jasa Kebidanan

a.       Memahami konsumen serta kebutuhan dan keinginannya

1)      Mengumpulkan informasi

·         Jumlah populasi keseluruhan

·         Jumlah perempuan belum nikah

·         Jumlah perempuan nikah

·         Jumlah bayi dan balita

·         Kondisi ekonomi

·         Kebiasaan mempergunakan pelayanan kesehatan, khususnya kesehatan reproduksi

2)      Analisa atau menyimpulkan informasi

·         Menentukan prioritas target konsumen yang dituju

·         Prioritas 1 : target konsumen utama

·         Prioritas 2 : target konsumen utama

3)      Menentukan desain pelayanan

·         Menerjemahkan kebutuhan target konsumen utama dan pendukung jenis pelayanan apa yang ditawarkan, buat secara rinci

·         Mengidentifikasikan kebutuhan sumber uatama

·         Persiapan oprasional pelayanan termasuk pemilihan lokasi

b.      Mempromosikan jasa

         Jasa yang sudah didesain, dipromosikan dengan menggunakan media.

1.      Media promosi sederhana dan praktis

2.      Peran word of mouth sebagai sarana promosi

c.       Menetapkan tarif pelayanan

Tarif pelayanan/harga secara sederhana dapat diartikan sebagai sejumlah uang yang ditagihkan terhadap suatu produk/jasa. Jumlah tersebut merupakan nilai yang diperlukan konsumen untuk manfaat karena memiliki barang/menikmati, menggunakan jasa pelayanan yang diberikan. Harga merupakan satu-satunya elemen produk yang menghasilkan pendapatan. Elemen lain mewakili biaya.

d.      Membangun masyarakat kemitraan dan kepercayaan konsumen dan masyarakat

Mitra pelayanan adalah semua pihak baik institut/lembaga formal dan non formal maupun perorangan/individu yang ada dalam masyarakat yang memiliki potensi dan kemampuan untuk mendukung bidan dalam memberikan pelayanan kesehatan kepada konsumen dan masyarakat, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Mitra pelayanan tersebut meliputi :

1.      Institusi/lembaga pelayanan kesehatan : Puskesmas, Rumah Sakit, Klinik Dokter dan lain-lain.

2.      Muspida : Camat, Lurah, PKK, dan lain-lain.

3.      Institusi atau lembaga keuangan : Koperasi, Bank, Perusahaan pemasok, dan lain-lain.

4.      Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM).

5.      Institusi keagamaan dan institusi Pendidikan.

e.       Membina hubungan dan mendayaguna potensi pelayanan

Mitra pelayanan bisa sangat berperan penting untuk mendukung keberhasilan bidan dalam memberikan pelayanan kebidanan mandiri. Bidan dapat memanfaatkan potensi mitra pelayanan kebidanan yang diberikan bidan.

f.       Membangun kepercayaan konsumen dan masyarakat

Titik awal keberhasilan pelayanan kebidanan sangat ditentukan oleh besarnya kepercayaan yang diberikan konsumen dan masyarakat terhadap individu bidan sebagai penyedia jasa. Kepercayaan konsumen terbangun melalui proses pembentukan persepsi konsumen yang memakan waktu panjang.

g.      Manajemen pelayanan yang berfokus pada pelanggan

Inti dari manajemen pelayanan kebidanan adalah mendayagunakan input yang telah terstandar (Kajian Mandiri Bidan Delima) melalui alur dan kiat manajemen oprasional (yang menunjang asuhan) dan manajemen asuhan kebidanan. Manajemen yang handal (terstandar) akan menghasilkan kesejahteraan ibu, bayi dan kepuasan pelanggan serta kepuasan bidan sebagai pemberi pelayanan.

2.2.6   Karakteristik Pemasaran Jasa Kebidanan

Pelayanan atau asuhan kebidanan termasuk dalam pelayanan kesehatan. Pelayanan kesehatan memiliki karakteristik yang spesifik karena berhadapan langsung dengan individu.

Karakteristik pemasaran jasa dalam palayanan kesehatan antara lain :

1.        Besifat sukarela.

Tidak memaksa klien untuk menggunakan layanan yang ditawarkan. Klien bebas menentukan pilihan pelayanan.

2.        Kontak secara personal.

Dalam pelayanan kesehatan, tenaga kesehatan harus melakukan kontak langsung secara personal dengan klien melalui pendekatan sosial budaya.

3.        Berpacu dengan waktu.

Pelayanan kesehatan harus diberikan dengan segera dengan mempertimbangkan keadaan klien.

4.        Sensitif (terutama kesehatan repsoduksi).

Kesehatan reproduksi merupakan hal yang sangat pribadi dan sensitif sehingga seringkali klien enggan berkunjung ke pelayanan kesehatan dan membicarakan masalah tersebut. Sikap yang menghormati privasi klien dan tidak menghakimi dari seorang bidan akan membuat klien bersikap positif terhadap layanan kesehatan yang kita berikan.

2.2.7 Pemasaran Jasa dalam Pelayanan Kebidanan

Pemasaran jasa dalam pelayanan kebidanan memiliki empat komponen utama, yaitu :

1.      Klien/pelanggan

Klien atau pelanggan merupakan konsumen dari pelayanan kesehatan yang memiliki kedudukan sangat penting. Tipe pelanggan terdiri dari pelanggan perantara, pelanggan konsumen, pelanggan interna, dan pelanggan prospek.

2.      Kompetisi

Melalui keberadaan profesi lain akan tercipta iklim kompetisi yang apabila dikelola dengan baik maka akan memotivasi bidan untuk mengevaluasi dan mengembangkan diri.

3.      Jaringan

Jaringan diperlukan untuk memperluas cakupan pemasaran pelayanan kesehatan yang akan membantu kelancaran kegiatan pemasaran. Jaringan tersebut dapat berbentuk klinik, pelayanan di rumah, rujukan, dan perusahaan atau asuransi.

4.      Klinik

Dalam mengelola klinik diperlukan beberapa pertimbangan yang mencakup kekuatan merek, proses pelayanan, keunggulan kompetitif, dan tarif pelayanan.

Proses pemasaran pelayanan terbagi menjadi 3 kelompok :

1.      Internal

Melalui promosi internal, penawaran kemudahan, dan role model.

2.      Interaktif

Melalui rujukan, interaksi individual, dan komunikasi verbal.

3.      Eksternal

Melalui iklan di media massa, materi promosi, dan program khusus.

Setiap usaha pada dasarnya menawarkan produk tertentu kepada masyarakat sebagai target konsumennya. Konsep pemasaran modern terdiri dari 3 tingkat, yaitu :

a.       Mengetahui keinginan calon pembeli.

b.      Melakukan kegiatan pemasaran terpadu.

c.       Memperoleh laba dan konsumen puas.

Bagan

Marketing Identification (product, price, promotion)

Customer

           

Profit through Customer satisfaction

1.      Produk Pelayanan Kebidanan

Produk utama yang ditawarkan dalam profesi bidan adalah jasa pelayanan kesehatan khususnya bagi perempuan dan anaknya (bayi yang baru lahir). Dalam member jasa pelayanan diperlukan produk pendukung barupa barang, obat-obatan, alat kesehatan, perlengkapan persalinan dan sebagainya, sehingga dapat disimpulkan bahwa produk yang ditawarkan merupakan kombinasi barang dan jasa, dengan jasa sebagai produk utama dan barang sebagai produk pendukung.

Keberhasilan bidan dalam mengelola usahanya sangat ditentukan oleh kemampuan “maramu” dan mengelolah kedua jenis produk tersebut secara efektif. Ragam pelayanan bervariasi sejalan dengan perkembangan kebutuhan perempuan dan anaknya.

2.      Pelayanan Kebidanan

Ruang lingkup pelayanan kebidanan sangat erat hubungannya dengan wewenang profesi bidan (Kepmenkes RI No.900/SK/VII/2002), mencakup :

a. Pelayanan kebidanan

b.Pelayanan keluarga berencana

c. Pelayanan kesehatan masyarakat

3.      Desain jasa pelayanan BPS

   Desain jasa pelayanan yang akan ditawarkan perlu ditentukan karena beberapa pertimbangan untuk menentukan focus pada persiapan :

a. Persiapan sumber daya

b.Meletakkan harapan konsumen secara tepet

c. Memudahkan mengembangkan jasa

Difusi inovasi dan Pemasaran Sosial

Proses penyebarluasan informasi ataumaterial baru dan satu sumber kepada para penerima yang ada dalam suatu sistem social, dalam konsep sosiologi-antropologi, disebut dengan difusi inovasi. Divusi inovasi merupakan model penyebarluasan gagasan atau material (teknologi) yang diperkenalkan oleh Everet M. Rogers. Rogers mengetengahkan cara penyebarluasan inovasi (misalnya, gagasan baru, pendekatan baru, dan strategi baru)  melalui saluran tertentu (umumnya sistem sosial tradisional-modern), dalam suatu tertentu kepada sejumlah anggota masyarakat atau komunitas dalam suatu sistem social.

Asumsi dari suatu inovasi adalah ada jenis-jenis gagasan tertentu yang perlu diadopsikan kepada anggota-anggota dari suatu sistem social karena mereka sangat membutuhkan informasi tersebut dari para pemuka pendapat dalam sistem social. Sedangkan karakteristik sukses inovasi terjadi kalau para anggota sistem social itu menerima inovasi tersebut.

Schinke dan Orlandi (1991) mengemukakan bahwa inovasi itu selalu menghasilkan suatu perubahan melalui 5 tahap :

a.       Mobilisasi

Aktivitas dari pemrakarsa inovasi untuk menggerakkan seluruh unsure yang berkepentingan dalam proses komunikasi kesehatan. Misalnya, aktivitas untuk menggerakkan para komunikator kesehatan (penyuluh, pelatih, guru, mentor, dan lain-lain), merancang informasi, memilih media, mempersiapkan audiens atau kelompok sasaran agar komunikasi menjadi efektif dan efisien.

b.      Adopsi

Aktivitas dari pemrakarsa inovasi untuk merancang informasi, kemudian dikirimkan melalui pilihan media tertentu, lalu mengupayakan metode dan strategi penyampaian dan aktivitas reaksi atau respons dari audiens terhadap informasi dalam bentuk menjadikan informasi itu sebagai sumber untuk mengubah keadaan audiens.

c.       Implementasi

Aktivitas bersama antara inovasi dengan audiens untuk menerapkan gagasan, informasi, teknologi baru ditengah-tengah audiens.

d.      Pemeliharaan

Aktivitas bersama antara inovasi dengan audiens untuk memelihara kelangsungan penerimaan dan pelaksanaan gagasan, informasi dan teknologi yang telah diterima (adopsi).berkesinambungan.

e.       Evolusi

Aktivitas bersama antara innovator dan audiens untuk mengimplementasikan dan memelihara seluruh inovasi baru agar inovasi itu tetap berkesinambungan.

2.2.8  Peran Pemasaran dalam Pelayanan Kebidanan

Peran pemasaran dalam pelayanan kebidanan adalah untuk :

1.      Menciptakan diferensiasi

Agar dapat bersaing dengan profesi lain, bidan dituntut mampu memberikan pelayanan kesehatan yang beragam (tanpa menyimpang dari kewenangan yang diberikan). Divertifikasi jenis layanan yang disertai dengan peningkatan kemampuan akan memperluas cakupan klien.

2.      Manajemen kualitas pelayanan

Melalui proses pemasaran, bidan akan mampu mengevaluasi diri mengenai kelebihan dan kekurangan layanan kesehatan yang ia tawarkan kepada klien sehingga ia dapat terus meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan.

3.      Meningkatkan produktivitas

Tenaga kesehatan dituntut untuk memperluas wawasan keilmuannya serta keterampilan teknisnya sehingga dapat meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada klien.

Pemasaran Sosial dan Publikasi Kesehatan

Komunikasi kesehatan dapat dilakukan melalui beragam kegiatan : kampanye, propaganda, iklan, anjang sana, dan lain-lain. Setiap kegiatan semacam itu merupakan strategi yang dipilih sedemikian rupa sehingga dapat memuaskan audiens karena audiens merasa kebutuhan mereka atas informasi telah terpenuhi. Kebanyakan publikasi kesehatan dilaksanakan melalui difusi-inovasi. Pilihan ini sebenarnya merupakan pilihan model atau strategi yang dipinjam dari teori belajar sosial ((social learning)-Albert Bandura) dan pemasaran sosial (sosial marketing-Philip Kotler) (Backer and Rogers, 1992).

Contoh, kita ingin mempromosikan gagasan tentang pencegahan merokok dan pencegahan minum jamu. Untuk itu kita harus terlibat dalam proses komunikasi yang menghubungkan kita dengan audiens yang ada dalam sistem sosial. Hal ini karena para perokok dan peminum jamu ada dalam sistem tersebut, atau mereka “bukan” dalam sistem kita. Dari para perokok dan peminum jamu itulah kita akan mengetahui nilai apa yang menjadi rujukan mereka, norma apa yang mereka ikuti, dan siapa yang mereka ikuti sebagai orang yang berpengaruh. Dari sinilah kita akan merumuskan informasi kesehatan untuk menyentuh mereka, mengadakan perubahan atas pikiran dan pandangan mereka, dan merubah sikap mereka untuk tidak merokok atau minum jamu. Itulah target kampanye kita, target agar audiens sasaran tidak minum jamu.

Kadang-kadang kita harus berfikir bahwa kita tidak bisa mempengaruhi audiens hanya dengan menggunakan satu cara saja karena hasilnya akan sangat terbatas. Oleh karena itu, kita harus mengadakan penelitian awal untuk memilih salah satu dari banyak cara mempengaruhi audiens. William Mc Guire (1991) menyusun beberapa tahap yang harus dilakukan audiens ketika mereka menerima pesan (dan ini perlu diperhatikan ketika kita menyebarluaskan pesan kepada mereka).

Ada beberapa masalah yang sering ada pada audiens, antara lain :

a.       Berhadapan dengan pesan yang menerpa mereka.

b.      Memperhatikan pesan.

c.       Berminat terhadap pesan yang relevan dengan kehidupan mereka sehari-hari.

d.      Memahami pesan.

e.       Menerima pesan demi pembentukan perilaku dia.

f.       Menerima perubahan.

g.      Mengingat pesan dan meneruskan pesan itu kepada orang yang setuju dengan dia.

h.      Berfikir lebih sebagai pendamping bagi perubahan audien.maju.

i.        Membuat keputusan sebagai reaksi atas pesan yang audiens terima.

j.        Memutuskan perilaku tertentu.

k.      Menerima pesan sebagai sesuatu yang positif mendukung perilaku audiens yang sudah ada.

Pemasaran Sosial dan Advokasi Media

Perkembangan pemasaran kini hampir tidak mungkin tanpa menggunakan media, karena itu peranan media hamper tidak mungkin diabaikan begitu saja yang disebut sebagai jasa advokasi media. Advokasi media meliputi kesepahaman dan kerjasama dengan media untuk membangkitkan perhatian public terhadap isu atau perilaku yang akan diadopsikan. Kita akan meminta bantuan media untuk menggambarkan segala sesuatu mengenai produk yang mau diadopsikan itu secara rinci, misalnya, jenis produk itu, apa keuntungan dan kerugian, bagaimna cara mendapatkan produk itu, dan lain-lain. Pada tahap inilah pemasaran sosial berfungsi mempengaruhi perilaku audiens, dan advokasi media sangat bermanfaat mengirimkan informasi secara berulang kali sebagai pendamping bagi perubahan audiens.

Proses Kerja Pemasaran Sosial

Pemasaran sosial merupakan konsep yang dipinjam dari pemasaran komersial yang sering digunakan untuk menjual produk atau gagasan demi memenuhi kebutuhan publik. Kunci sukses pemasaran sosial misalnya metode kampanye, terletak pada pelajaran tentang apa yang harus dikerjakan bersama “dengan” populasi sasaran, berarti pula tidak sekedar pelajaran tentang apa yang harus dikerjakan kepada populasi sasaran. Kata “dengan” menunjukkan bahwa ada kecenderungan populasi sasaran lebih suka pada perubahan yang dirancang bersama-sama dengan mereka.

Pemasaran Sosial dan Penyuluhan Kesehatan

Penyuluhan kesehatan merupakan keterlibatan seseorang untuk melakukan komunikasi informasi tentang kesehatan secara sadar dengan tujuan membantu sesamanya memberikan pendapat sehingga bisa membuat keputusan yang benar (Van dan Ban dan Hawkins, 1999). Kita dapat memanfaatkan metode dan teknik penyuluhan dalam menyebarluaskan informasi mengenai kesehatan agar kelompok sasaran dapat memutuskan sikap mereka pendapat, perasaan, perilaku tindakan tertentu).

Umumnya, para peminat penyuluhan (pakar dan praktisi penyuluhan) selalu menerapkan prinsip-prinsip penyuluhan melalui difusi-inovasi dengan membagi kategori audiens yang menjadi para penyuluhan sebagai berikut :

a.       Innovators atau kira-kira 2,5% dari penduduk

b.      Orang yang cenderung mendapatkan pelayanan kesehatan yang terbaru dapat diketahui sebagai “early adopters” yang jumlahnya kira-kira 13,5% dari pasar. Mereka adalah konsumen baru yang ingin memiliki inovasi pada tingkat rendah terhadap pelayanan kesehatan baru dengan nilai yang tinggi.

c.       “Early majority” dan “late majority” jumlahnya adalah pasar potensial kira-kira 64% dari semua, dan banyak orang ada dalam kategori ini.

d.      “Aggard” adalah orang yang baru tertarik dengan pelayanan kesehatan yang baru, jumlahnya kira-kira 20%.

2.3        Program Menjaga Mutu

2.3.1 Pengertian        

Program menjaga mutu adalah proses yang dilaksanakan secara berkesinambungan, sistematis, objektif, dan terpadu dalam menetapkan msalah dan penyebab masalah mutu pelayanan kesehatan, standar yang ditetapkan, menetapkan dan melaksanakan cara penyelesaian masalah sesuai dengan kemampuan yang dimiliki serta menilai hasil yang dicapai guna menyusun saran tindak lanjut untuk lebih meningkatkan mutu pelayanan kesehatan.

Jika dilaksanakan dengan baik, maka : Perofesi Mandiri Bidan menjadi suatu bentuk kewirausahaan yang menjanjikan. Demikian juga dalam pelayanan kesehatan, untuk dapat menyelenggarakan pelayanan kebidanan yang bermutu, Program menjadi mutu (Quality Asurance Program).

2.3.2  Sasaran Program Menjaga Mutu

Sasaran program menjaga mutu adalah pelayanan kesehatan yang diselenggarakan. Jika diketahui bahwa pada setiap pelayanan kesehatan terdapat 4 unsur yang bersifat pokok yakni unsure masukan (input), proses (process), lingkungan (environtment), dan keluaran (output).

a.      Unsur masukkan

Semua hal yang diperlukan untuk terselenggaranya suatu pelayanan kesehatan. Unsur masukkan yang terpenting adalah tenaga, dana, dan sasaran.

b.     Unsur kesehatan

Keadaan di sekitar yang mempengaruhi penyelenggaraan pelayanan kesehatan. Untuk suatu institusi kesehatan, keadaan disekitar yang terpenting adalah : kebijakkan, organisasi, dan manajemen.

c.      Unsur proses

Semua tindakan yang dilakukan pada waktu penyelenggaraan pelayanan kesehatan. Tindakan tersebut dapat dibedakan atas 2 macam yakni tindakan medis dan tindakan non medis.

d.     Unsur keluaran

Menunjuk pada penampilan (performence) pelayanan kesehatan. Penampilan dibedakan atas 2 macam : penampilan aspek medis pelayanan kesehatan dan aspek non medis pelayanan asuhan kebidanan.

2.3.3  Standar Pelayanan Minimal

Dalam melaksanakan pelayanan kebidanan, standar persyaratan minimal yang harus dipenuhi untuk dapat menjamin terselenggaranya pelayanan bermutu adalah :

a.       Sumber daya manusia (Standar of  person)

b.      Manajemen (Standar of Organization and Manajemen)

c.       Sarana (Standart of Facility)

2.3.4  Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan adalah memberikan apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan atau memenuhi kebutuhan pelanggan dengan menjalankan Manajemen Mutu Total (total quality manajemen).

Konsumen

1.      Pengertian Perilaku Konsumen

         Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha, dkk, 1997).

         Perilaku konsumen mempelajari dimana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijakkan pemasaran sebuah instesi. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah :

a.       Iniator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu.

b.      Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara disengaja atau tidak.

c.       Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak. Apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya.

d.      Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.

e.       User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologi, sosial, dan antropologi.

Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi instansi dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran instansi.

Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

1.      Teori Ekonomi Mikro

Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain.

2.      Teori Psikologi

Teori ini mendasarkan diri pada factor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam manganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung.

3.      Teori Antropologis

Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas social dan sebagainya.

           

BAB III

PENUTUP

3.1  Kesimpulan

Setiap manusia akan menunjukkan reaksi yang berbeda terhadap suatu perubahan, bergantung pada latar belakang mereka. Pada umumnya, proses reaksi terhadap perubahan terdiri atas takut, menyangkal, merana, menawar, kehilangan kemampuan memprediksi, dan kehilangan kontrol diri.

Proses berubah ini juga merupakan bagian integral dari kebidanan. Bidan harus mengerti tentang perubahan praktik kerjanya baik dipemerintah, organisasi profesi maupun dilingkungan masyarakat. Ini semua untuk mengantisipasi tingkat kebutuhan masyarakat karena adanya kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi dalam pelayanan kebidanan dan perubahan-perubahan yang terjadi dalam masyarakat.

Dalam proses pemasaran, yang harus diperhatikan adalah ada tidaknya ancaman, tidak melakukan promosi yang terlalu berlebihan, dan tidak mempromosikan sesuatu yang tidak bisa diandalkan. Dalam penyediaan jasa asuhan kebidanan tentunya bidan perlu memiliki pengetahuan tentang pemasaran sosial jasa asuhan kebidanan secara lebih mendalam.

3.2  Saran

Sebagai bidan sebaiknya dapat mengerti tentang perubahan dalam melaksanakan praktik kerjanya. Proses berubah adalah suatu proses ke arah  yang baru. Dalam proses berubah untuk bidan memiliki tujuan agar dapat mengantisipasi dalam memenuhi tingkat kebutuhan masyarakat karena sesuai dengan kemajuan dalam ilmu pengetahuan dan teknologi dalam memberikan pelayanan kebidanannya yang sesuai dengan perubahan dalam masyarakat.

DAFTAR PUSTAKA

Soepardan,Suryani,Dra, Dipl.M,MM. 2007.  Konsep Kebidanan. Jakarta :  EGC.

Sujianti, SST dan Susanti, SST. 2009. Buku Ajar Konsep Kebidanan “Teori & Aplikasi”. Yogyakarta : Nusa Medika.

Asri Hidayat, S.SiT.M.Keb dan Mufdlilah, S.Pd.,S,SiT.,M.Sc. 2008. Catatan Kuliah Konsep kebidanan plus Materi Bidan Delima. Yogyakarta : Mitra   Cendikia Press.

Asrinah, dkk. 2010. Konsep Kebidanan. Yogyakarta : Graha Ilmu.

http://6tyawibowo.blogspot.com/2010/08/proses-berubah.html